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2020.03.30
2020-03-30 行业资讯
2019年中国图书零售市场码洋规模继续保持两位数的增长，同比上升了14.4%，码洋规模达1022.7亿元，但是在互联网新媒体等的冲击下依然保持稳定增长势头。渠道端，网店码洋规模达715.1亿元，同比增长24.9%，和2018年增速相比小幅微增；实体店规模达307.6亿元，同比下降4.24%，降幅较2018年有所收窄,网店渠道的规模在不断增大，2016年网店码洋规模第一次超过了实体店，到2019年网店渠道的码洋占比达到了70%。
2019年国内图书零售市场实现双位数增长
数据来源：公开资料整理
2019年网店图书销售额继续高速增长（亿元）
数据来源：公开资料整理
网店繁荣与频繁的消费折扣有关，线上线下实际销售额差距较小，网络渠道的强势分流倒逼实体书店积极转型。根据调查数据显示，相比于线下渠道的8.9折，2019年网店渠道平均折扣为6.2折，其中不包含满减、满赠、优惠券等活动，因此线上实际码洋约为443.4 亿元（573*0.62）。而网络渠道对读者购买的分流促进实体书店经营者进行多元化探索。一方面，如复合式书店、无人书店等涵盖特色文化活动、餐饮、文创产品等新兴书店不断涌现，从单一的销售图书转型为文化社交平台，一些线下实体品牌也拓宽线上销售渠道，如 2018年4月新华书店开通线上商城，利用线下网点建设最后一公里智能物流配送系统；另一方面，多项鼓励实体书店发展政策也相继出台，如北京市提出到2020年建设200家标志性特色书店的目标，并提供资金支持。
2019年，新书品种规模达19.4万种，较2018年同比下降了 6.70%，品种规模进一步收缩，与全行业重视高质量发展，在书号的发放审核方面政策趋严有一定关系。2019年价格依然是呈现上升趋势，新书定价中位数从2018年的40元提升至2019年的45元。
图书零售市场中新书品种进一步收缩（万种）
数据来源：公开资料整理
图书市场中销量排名前1%的图书码洋贡献率连年上涨，由2014 年的43.73%增长至2019年的57.73%，贡献率超过一半的市场码洋，前 5%图书码洋贡献率提升至81.17%。2019年长尾品种数量也迅速增加，码洋总量后40%对应的图书动销种类合计206万，占整体比重数量达到 99.18%，即超99%的图书品种合计贡献了40%的码洋，说明商家对长尾图书挖掘力度加大。
2014-2019年头部码洋贡献率持续上涨
数据来源：公开资料整理
超 99%的图书品种合计贡献了 40%的码洋
数据来源：公开资料整理
2019前三季度仅少儿、社 科、教辅和文学四类图书综合市场占有率达79.77%，较2018年同期提升1.72个百分点；其中少儿类图书码洋销售占比为26.05%，同比提升0.98个百分点，依然保持细分市场领军地位,同时自2016年起，少儿图书定价呈持续上涨态势，2018年前 100名少儿图书平均单品种定价为28.74元，单册售价为26.96元，较 2017年分别增长了8.17元和7.44元。而社科类因七十周年国庆，马列类图书码洋增速较快带来整体品类销售占比提升2.08个百分点至 25.55%。
少儿市场增长占领军地位
数据来源：公开资料整理
一、数字阅读
2019年我国数字阅读用户规模达到7.4亿人，同比增长1.4%，其中网络文学用户规模达到4.6亿人，同比增长8.3%。数字阅读用户整体增速有所放缓，主要系长短视频及游戏等其他娱乐应用分流了阅读用户规模，而网络文学用户增速高于数字阅读用户增速主要系网络 文学平台全场景生态流量整合触达更多用户所致，进一步根据调查数据，2019年数字阅读市场规模达到204.8亿元，同比增长21.0%，主要系以IP衍生为核心的泛娱乐产业链收入推动数字阅读整体市场增长所致。
2019年互联网巨头纷纷布局免费阅读领域：5月米读孵化米读极速版APP，7月百度战略投资七猫小说，12月字节跳动投资吾里文化等。在免费阅读行业崛起前，起点首创的付费模式是数字阅读的主 流，截止到2018年付费阅读用户数基本在4亿人左右，平台连接作者、读者以及其他内容改编方，通过与作者分成稿费及IP衍生变现产生收益，由于付费用户多以一二线为主，三四线城市渗透率较低，而免费阅读模式通过广告变现，吸引了付费习惯较弱的低线城市群体，实现了与付费阅读的错位竞争。
2012-2019年数字阅读用户规模增速放缓
数据来源：公开资料整理
免费阅读用户规模增长较快
数据来源：公开资料整理
二、文学IP
近年文学作品（尤其网络文学）IP 价值被不断挖掘，成交价格也屡创新高。目前IP转化形式以影视与游戏为主，其他包含动漫、衍生品、创意园等。在2019年7月艺恩播映指数TOP50剧集中，30部为 IP改编剧，《陈情令》、《长 安十二时辰》、《全职高手》等重磅 IP改编剧流量、媒体热度、人气及口碑均位居前列，并且头部改编剧集内容满意度较高，2019年7月艺恩播映指数TOP10剧集中豆瓣评分在 7分以上的有5部。此外IP改编影视、动漫、游戏多点开花，相互导流。
在2018年新发行的手游中，文学IP占比仅为11.1%。文学IP曲折生动的故事情节可以为游戏开发提供创意支撑，对于IP与整个游戏市场的有效利用和深度融合还可以进一步发展，从同一IP入口实现多产业渠道互利共赢。
图书出版为影视制作提供可开发的IP产品，影视作品再促进图书出版的二次传播，借助热播剧影响为图书出版集团的相关系列图书带来良好的市场反响。我们注意到，《人民的名义》电视剧播出后，其原版小说在实体书和电子书两个渠道均表现抢眼：在实体书渠道，电视剧档期为2017年4月，而根据开卷数据，《人民的名义》实体书自电视剧播出首周进入图书畅销榜第5之后，连续近4个月维持在榜单前十名，长周期性十分明显；在电子书渠道，同名电子书自上线以来长期位居Kindle电子书排行榜第一，微信读书热度榜第一名，网易云阅读点击量高达2.4亿次，网易云阅读APP同期在IOS图书类APP畅销榜上的排名快速提升也从另一个侧面反映出影视剧对文学IP的反哺。除此之外，我们考察了开卷2019年7月虚构类畅销榜，排在第 2 位的江苏凤凰文艺出版社《蜜汁炖鱿鱼》是在电视剧《亲爱的，热爱的》上映后登上畅销榜前十，《长安十二时辰》也因同名电视剧的热播进入 TOP15，《无羁》因电视剧《陈情令》而进入畅销榜前十，排名反映了头部原创影视内容亦可以实现IP的反哺，而图书出版作为长周期渠道则成为延长IP生命周期的重要依托。
2020-03-30 行业资讯
2019年中国图书零售市场码洋规模继续保持两位数的增长，同比上升了14.4%，码洋规模达1022.7亿元，但是在互联网新媒体等的冲击下依然保持稳定增长势头。渠道端，网店码洋规模达715.1亿元，同比增长24.9%，和2018年增速相比小幅微增；实体店规模达307.6亿元，同比下降4.24%，降幅较2018年有所收窄,网店渠道的规模在不断增大，2016年网店码洋规模第一次超过了实体店，到2019年网店渠道的码洋占比达到了70%。
2019年国内图书零售市场实现双位数增长
数据来源：公开资料整理
2019年网店图书销售额继续高速增长（亿元）
数据来源：公开资料整理
网店繁荣与频繁的消费折扣有关，线上线下实际销售额差距较小，网络渠道的强势分流倒逼实体书店积极转型。根据调查数据显示，相比于线下渠道的8.9折，2019年网店渠道平均折扣为6.2折，其中不包含满减、满赠、优惠券等活动，因此线上实际码洋约为443.4 亿元（573*0.62）。而网络渠道对读者购买的分流促进实体书店经营者进行多元化探索。一方面，如复合式书店、无人书店等涵盖特色文化活动、餐饮、文创产品等新兴书店不断涌现，从单一的销售图书转型为文化社交平台，一些线下实体品牌也拓宽线上销售渠道，如 2018年4月新华书店开通线上商城，利用线下网点建设最后一公里智能物流配送系统；另一方面，多项鼓励实体书店发展政策也相继出台，如北京市提出到2020年建设200家标志性特色书店的目标，并提供资金支持。
2019年，新书品种规模达19.4万种，较2018年同比下降了 6.70%，品种规模进一步收缩，与全行业重视高质量发展，在书号的发放审核方面政策趋严有一定关系。2019年价格依然是呈现上升趋势，新书定价中位数从2018年的40元提升至2019年的45元。
图书零售市场中新书品种进一步收缩（万种）
数据来源：公开资料整理
图书市场中销量排名前1%的图书码洋贡献率连年上涨，由2014 年的43.73%增长至2019年的57.73%，贡献率超过一半的市场码洋，前 5%图书码洋贡献率提升至81.17%。2019年长尾品种数量也迅速增加，码洋总量后40%对应的图书动销种类合计206万，占整体比重数量达到 99.18%，即超99%的图书品种合计贡献了40%的码洋，说明商家对长尾图书挖掘力度加大。
2014-2019年头部码洋贡献率持续上涨
数据来源：公开资料整理
超 99%的图书品种合计贡献了 40%的码洋
数据来源：公开资料整理
2019前三季度仅少儿、社 科、教辅和文学四类图书综合市场占有率达79.77%，较2018年同期提升1.72个百分点；其中少儿类图书码洋销售占比为26.05%，同比提升0.98个百分点，依然保持细分市场领军地位,同时自2016年起，少儿图书定价呈持续上涨态势，2018年前 100名少儿图书平均单品种定价为28.74元，单册售价为26.96元，较 2017年分别增长了8.17元和7.44元。而社科类因七十周年国庆，马列类图书码洋增速较快带来整体品类销售占比提升2.08个百分点至 25.55%。
少儿市场增长占领军地位
数据来源：公开资料整理
一、数字阅读
2019年我国数字阅读用户规模达到7.4亿人，同比增长1.4%，其中网络文学用户规模达到4.6亿人，同比增长8.3%。数字阅读用户整体增速有所放缓，主要系长短视频及游戏等其他娱乐应用分流了阅读用户规模，而网络文学用户增速高于数字阅读用户增速主要系网络 文学平台全场景生态流量整合触达更多用户所致，进一步根据调查数据，2019年数字阅读市场规模达到204.8亿元，同比增长21.0%，主要系以IP衍生为核心的泛娱乐产业链收入推动数字阅读整体市场增长所致。
2019年互联网巨头纷纷布局免费阅读领域：5月米读孵化米读极速版APP，7月百度战略投资七猫小说，12月字节跳动投资吾里文化等。在免费阅读行业崛起前，起点首创的付费模式是数字阅读的主 流，截止到2018年付费阅读用户数基本在4亿人左右，平台连接作者、读者以及其他内容改编方，通过与作者分成稿费及IP衍生变现产生收益，由于付费用户多以一二线为主，三四线城市渗透率较低，而免费阅读模式通过广告变现，吸引了付费习惯较弱的低线城市群体，实现了与付费阅读的错位竞争。
2012-2019年数字阅读用户规模增速放缓
数据来源：公开资料整理
免费阅读用户规模增长较快
数据来源：公开资料整理
二、文学IP
近年文学作品（尤其网络文学）IP 价值被不断挖掘，成交价格也屡创新高。目前IP转化形式以影视与游戏为主，其他包含动漫、衍生品、创意园等。在2019年7月艺恩播映指数TOP50剧集中，30部为 IP改编剧，《陈情令》、《长 安十二时辰》、《全职高手》等重磅 IP改编剧流量、媒体热度、人气及口碑均位居前列，并且头部改编剧集内容满意度较高，2019年7月艺恩播映指数TOP10剧集中豆瓣评分在 7分以上的有5部。此外IP改编影视、动漫、游戏多点开花，相互导流。
在2018年新发行的手游中，文学IP占比仅为11.1%。文学IP曲折生动的故事情节可以为游戏开发提供创意支撑，对于IP与整个游戏市场的有效利用和深度融合还可以进一步发展，从同一IP入口实现多产业渠道互利共赢。
图书出版为影视制作提供可开发的IP产品，影视作品再促进图书出版的二次传播，借助热播剧影响为图书出版集团的相关系列图书带来良好的市场反响。我们注意到，《人民的名义》电视剧播出后，其原版小说在实体书和电子书两个渠道均表现抢眼：在实体书渠道，电视剧档期为2017年4月，而根据开卷数据，《人民的名义》实体书自电视剧播出首周进入图书畅销榜第5之后，连续近4个月维持在榜单前十名，长周期性十分明显；在电子书渠道，同名电子书自上线以来长期位居Kindle电子书排行榜第一，微信读书热度榜第一名，网易云阅读点击量高达2.4亿次，网易云阅读APP同期在IOS图书类APP畅销榜上的排名快速提升也从另一个侧面反映出影视剧对文学IP的反哺。除此之外，我们考察了开卷2019年7月虚构类畅销榜，排在第 2 位的江苏凤凰文艺出版社《蜜汁炖鱿鱼》是在电视剧《亲爱的，热爱的》上映后登上畅销榜前十，《长安十二时辰》也因同名电视剧的热播进入 TOP15，《无羁》因电视剧《陈情令》而进入畅销榜前十，排名反映了头部原创影视内容亦可以实现IP的反哺，而图书出版作为长周期渠道则成为延长IP生命周期的重要依托。
